Все события

NativeOS: нативная реклама в видео без репутационных потерь и терроризма от режиссера короткометражек

Вслед за революцией в контекстной рекламе, которую совершил Google, российский стартап NativeOS изменяет стандарты brand safety — защиты бренда от упоминаний. С помощью обучаемой нейросети можно определить контекст видеоролика, в который компания хочет поместить свою нативную рекламу, и уберечь ее от неожиданных репутационных потерь — например, пропаганды терроризма. Основатель NativeOS Виталий Сотников уверен, что у этой технологии — большое будущее, которое можно сравнить по масштабам с Facebook. «Хайтек» выяснил, как создавался стартап, какие ошибки допускал его основатель и почему маркетинг без научной базы ничем не отличается от магии.

Через космос в звезды


Система API NativeOS при помощи машинного зрения и искусственного интеллекта определяет контекст в видео. Это необходимо, чтобы реклама бренда не попала в потенциально опасные ролики, вроде связанных с терроризмом, или наоборот — чтобы выбрать нужный момент в фильме для максимального воздействия на зрителя. Но это сейчас разработка Виталия Сотникова выглядит как уже ставший известным кейс в области ИИ, а начиналось все с короткометражного фильма и мечты — снять собственный сериал.
Свою карьеру Сотников начал с работы в Роскосмосе, где программировал системы по запуску спутников. Попал туда случайно: после университета мама посоветовала узнать, что за огромное здание находится рядом с их домом, куда въезжают военные грузовики. Виталий прошел семь собеседований, одно из которых было на полиграфе, и проработал в Роскосмосе год. Уйти пришлось, потому что он не хотел брать вторую форму секретности, предпочтя свободу передвижения работе с секретными документами и алгоритмами. Сотникову оказалась ближе разработка игр. Начал он с мобильных игр в компании «АСКОН», куда его взяли в качестве инженера по качеству. Он проработал в компании около года, после чего с ним связались Wargaming. На собеседовании говорили только об играх, что удивило Виталия: такой разговор был более похож на общение с друзьями в баре. Вопросы — только том, какие игры нравятся, во что он играет: «Я подумал: а настоящее собеседование будет?»

Вас снова обманули: как человечество учит компьютеры определять фейки в интернете.

Именно во время работы в Wargaming Виталий и снял свой первый фильм — «Если бы моя девушка была жива». Главный герой забирает свою погибшую девушку с кладбища и весело проводит с ней время — загорает на пляже, катается на велосипеде и напивается в баре. Бюджет фильма был примерно равен стоимости бутылки колы, вылитой на голову актрисе, чтобы сделать ее волосы грязными.


Фильм принес небольшой успех. После чего Сотникова пригласили в Европу — написать сценарий для шоу и срежиссировать его же. Шоу называлось «Шопинг без границ». Нашли несколько потенциальных партнеров — Radisson, L’Oreal. Но шоу не вышло на экраны.


Конвертация хобби в деньги


Сотников после неудачной попытки вернулся в Москву и оказался после увольнения из Wargaming ни с чем. Он предложил Сергею Борцову, с которым делал несостоявшийся в итоге сериал, открыть компанию Chernika. Цель была простой — заработать.

Его привлекала конвертация хобби в деньги, которую могла дать Chernika. Борцов на тот момент был арт-директором собственного журнала, а также запустил стартап Printed Blog. Инвестиции для запуска в России привлечь удалось, но просуществовал стартап всего год. А затем Борцов ушел в креативное агентство «Поле».

© Евгений Хульдман/Хайтек.


Изначально Chernika была студией по производству видео. Первый год основатели занимались только видео. Но из-за постоянных запросов от клиентов о создании сайтов было решено присоединить веб-студию друга Виталия — Александра Солдатова. Сотников изначально работал с видео, у Борцова был опыт работы в агентстве в качестве арт-директора и художника, а Александр Солдатов добавил компетенции по веб-дизайну и разработке сайтов.

Клиентов приходилось искать чуть ли не на улице. В основном — в Facebook

Без проблем не обошлось. Команде едва хватало средств на собственное существование, не говоря уже о том, чтобы развивать бизнес.

«В самом начале работы в агентстве была ситуация, когда у нас оставалось полторы тысячи рублей на всех, и это после того, как я на широкую ногу жил при зарплате в Wargaming, — вспоминает Виталий. — Через две недели надо было съезжать с квартиры, а мы ели картошку, которой оставалось половина мешка. Я лежал, играл на гитаре и в прямом смысле ревел. Как назло, через дорогу от меня был офис Wargaming. Я часто ходил мимо и думал, правильный ли выбор сделал. Родители говорили, что мне лучше вернуться обратно. Но я понимал, что раз начал, надо идти до конца и стараться. Ты ведь не ракету строишь».

СМИ будущего: вертикальные видео, новости по запросу и смерть сайтов

Справиться с ситуацией удалось благодаря классическому трудоустройству. Найти работу на своем же рынке, а затем привести через горизонтальные связи клиентов оказалось гораздо эффективнее, чем искать клиентов в Facebook.

Виталий понял, что даже для привлечения клиентов нужны деньги. И поэтому он начал искать работу. Подал резюме на должность креативного продюсера в холдинг Food Retail Group, в который, кроме сети «Две палочки», как оказалось, входил мюзикл «Мастер и Маргарита». Условием стало повышение продаж на мюзикл за неделю. Он с этим справился: начал заниматься SMM, раздавал билеты сообществам по бартеру и привез канал НТВ, рассказав про 4D-мюзикл, в котором при сценах с полем по залу распространяется запах свежескошенной травы.

© Евгений Хульдман/Хайтек.


Затем к Сотникову обратились из мюзикла Pola Negri, там работала кастинг-директором подруга Виталия. Проект был интересен Сотникову. Тем более, что декорации для него создавала польская студия Platige, ответственная за CG ролики для игры «Ведьмак». Виталий предложил им снять крутое видео и отличную команду — конечно, из агентства Chernika. Они сделали первую рекламу в России с vertigo shot — 20-секундные ролики для ТВ. В первом ролике Виталий снялся сам.

Vertigo shot — транстрав — спецэффект в кино, получаемый сочетанием поступательного движения камеры вдоль оптической оси объектива и плавного изменения его фокусного расстояния в обратном направлении. Впервые техника была использована в 1958 году в фильме Альфреда Хичкока «Головокружение» (англ. Vertigo), откуда пошло еще одно ее распространенное название — «эффект вертиго».

Так, просто выполняя свою работу, Виталий параллельно развивал Chernika. После сотрудничества с Pola Negri он бросил все силы на развитие агентства, открыл направление SMM. И усилия того стоили — после четырех месяцев работы компания получила маржинальность с клиента — 5 тыс. рублей, это стало переломным моментом. В этот период в Chernika было четыре человека на окладе. Они же получали процент за каждого клиента.

«Это был провал во всех смыслах. Мы поломали восприятие, которое создавали. Ведь мы занимаемся визуальными коммуникациями — видео и веб», — объясняет Сотников. — Стало сложно объяснять, что мы делаем. Это все равно, что открыть стартап, а параллельно торговать бакинскими помидорами. И у нас был такой клиент, который так и сказал: «Вы здорово продаете, у меня есть две фуры бакинских помидоров»".

© Евгений Хульдман/Хайтек.

К визуальным направлениям, которыми занимались в Chernika, нужно было добавить составляющую, которая бы не только объединила разрозненные представления клиентов о деятельности агентства, но и стала бы бизнес-стержнем, отличающим детище Сотникова от конкурентов.

«То, что сейчас считается маркетинговыми исследованиями, — это бред выпускника газопроводного университета, уснувшего на учебнике по маркетингу. Наши клиенты присылают отчеты и презентации от своих маркетологов и агентств. Видно, что существует проблема образования и незаинтересованности. Агентств много и все говорят, что они „другие и делают по-другому“. И мы раньше делали так же, продавая ни на чем не основанный креатив. Пусть и красивую, но всего лишь идею».


Понять компанию через психологию


Chernika стала центром визуальных коммуникаций, используя когнитивную психологию при разработке брендинга. Маркетологи и рекламисты, по словам Сотникова, таргетируют рекламу на аудитории, тем самым говоря: «Вы, люди такого-то возраста и пола — одинаковые». Но каждый из нас имеет собственное восприятие.

Когнитивная психология — раздел психологии, изучающий познавательные процессы человеческой психики. Исследователи когнитивной психологии пытаются моделировать все психические процессы, происходящие в человеке. Что получилось смоделировать, назвали когнитивными процессами. Что не получилось, — аффективными. Современная когнитивная психология состоит из многих разделов: восприятие, распознавание образов, внимание, память, воображение, речь, психология развития, мышление и принятие решения, в целом естественный интеллект и отчасти ИИ.

Команда собрала результаты исследований в области когнитивной психологии за последние 50 лет и начала работать на их основе, донося идеи с помощью науки и точных цифр. Даже когда речь идет о таких вещах, как станок, который водой режет металл.

«Для визуальных коммуникаций в вебе также важно понимать, как люди читают. В Азии круг рисуют слева направо, у нас — справа налево. И это всего лишь поверхностные культурные различия. Понимая, как человек смотрит на мир и как работает его мозг, можно продавать».

Пять проблем, с которыми столкнулись основатели Chernika
  1. Бесплатная помощь. Летом 2017 года Chernika предложили стать inhouse-агентством и заниматься только проектами компании. Компании пришлось нанять людей, чтобы выполнять задачи, но денег за работу они не получили.
  2. Излишнее доверие. «Я всем доверяю, пока меня не обманут, — отмечает Виталий. — Но в агентство приходили наемники, у которых не было лояльности. Ситуация изменяется на градус — и люди сильно меняются. Это стало для меня открытием».
  3. Отсутствие клиентов. В самом начале приходилось сидеть без денег, есть картошку и реветь под гитару.
  4. Неосознанный креатив. Мы продавали свои мысли, не подкрепленные фактами.
  5. Размытое восприятие концепции. В Chernika не могли объяснить, чем именно они занимаются. Причиной тому стало наличие нескольких направлений — видео и веб, которые трудно укладывались в одну концепцию.

В нужный момент — реклама


Несмотря на то, что в Chernika они немного отошли от того, чем начинали заниматься, Виталий решил вернуться к визуальной составляющей — к видео. Но подойти к нему немного с другой стороны. А именно — понять, почему именно данный контент интересен пользователю, когда он включит и выключит это видео. Объяснение поведения пользователя и его познавательных процессов открывает широкие возможности для бизнеса. Фактически рекламный контент, который люди уже привыкли видеть в роликах на YouTube, можно вставлять не случайным образом, а основываясь на конкретных исследованиях. Более того, можно избежать нелепых и иногда репутационных потерь, когда реклама крупного бренда вдруг возникает посреди неприятного видеоконтента или вовсе опасного.

© Евгений Хульдман/Хайтек.

«Мне было непонятно: почему никто не учитывает взаимосвязь с тем, что нам интересно в эту секунду? — вспоминает Сотников. — Людей не принуждают нажимать кнопку play на видео, значит, им интересен именно этот контент. Почему же тогда им показывают что-то, ориентируясь на абстрактные данные? В свое время Google совершил революцию со своей контекстной рекламой, изменил рынок. На этом все остановилось — непонятно, почему никто не сделал что-то подобное с программатик и видео. Почему эту вещь, которую не мы придумали, не использовали в других отраслях. И ни YouTube, ни Instagram, ни Facebook не показывают то, что действительно нужно».

Три причины, почему Виталий Сотников основал стартап NativeOS
  1. У меня стоял внутренний KPI — внести новое в этот мир.
  2. Квентин Тарантино говорил, что не надо снимать то, что и так всем понятно: вместо фильма о том, что война — это плохо достаточно просто произнести эти два слова. Стартап — интерпретация этой фразы. Мне есть что сказать и я хочу это сделать.
  3. Искусственный интеллект — это здорово. Мне нравится говорить о том, что мы делаем.

NativeOS создает API (программный интерфейс — «Хайтек») для brand safety (защита бренда от упоминаний — «Хайтек»). Оно позволяет паблишерам и рекламодателям анализировать репутационную безопасность для размещения объявления. Есть семь основных тем, в которых рекламодателям лучше не размещать информацию о себе, включающую азартные игры, алкоголь, насилие, наркотики. Система использует ИИ для понимания контекста.

Обычное рекламное размещение на YouTube рассчитано на показ рекламы конкретной аудитории по социодемографическим и геолокационным параметрам. Сервису не важно, в каких видео крутится реклама. По этой причине в марте 2017 года прекратили заказывать рекламу в видеосервисе Google компании AT&T, Verizon, Pepsi, Walmart, Johnson & Johnson. Причиной стало размещение в роликах с пропагандой терроризма, антисемитизма и другими сомнительными темами. После года бойкота на сервис вернулась компания P&G с условием размещения объявлений только в 10 тыс. одобренных каналов.

API по brand safety позволяет добавить к стандартным для любой программатик-платформы параметрам еще и безопасность. Реклама будет уместна благодаря учету контекста, чтобы не показывать видео про подгузники перед интервью Юрия Дудя.

Кто-то хорошо откомментировал одну из статей про проект NativeOS: "По сути, рекламодатель платит за то, что меня бесит

Несмотря на то, что уже есть позитивные отклики на NativeOS и даже сравнения с технологиями Facebook, Сотников считает, что все еще у его стартапа впереди.

«Если заглянуть внутрь — у нас есть хороший MVP (minimum viable product, минимально жизнеспособный продукт — „Хайтек“), есть наработки и индексы, команда, но технология еще не доточена. Если бы все было идеально, нам не надо было бы привлекать инвестиции», — отмечает Сотников.

Несмотря на незавершенность технологии, у NativeOS уже есть клиенты. А доработка ведется при активном участии клиентов на основе их запросов. Один из них — Publicis Media Group, компания, с которой Сотников познакомился в российском акселераторе GenerationS.

Человек — это набор из пяти чисел: Игорь Волжанин, DataSine — о психотипировании с помощью big data

«Мы стартап, у нас половина вещей не работает, но мы знаем, как их сделать. Методология и алгоритм понятны, нет слепых пятен, — объясняет Сотников. — Мы уже продаем технологию с абсолютно честным подходом и понимаем, что нужно человеку, который хочет отдать нам деньги, слушаем собственных покупателей, чтобы не создавать троянского коня в вакууме».

За два года на создание и развитие стартапа ушло 17 млн рублей. Сейчас он не приносит прибыль и компания не ищет клиентов специально. Задача — закрыть раунд и выпустить первую рабочую версию, уйти от MVP

© Евгений Хульдман/Хайтек.

Команда готовит дата-сеты. Условно, есть религия — и ее восемь видов от христианства до сект. Чтобы распознать религию на видео, нужно понять, из каких объектов состоит каждая из них. Нужны дискретные объекты, а не просто «вера» — этому слову не обучишь нейросеть. Команда разработала список нативности — набор формул, которые в процентах показывают паблишеру и рекламодателю, насколько нативна реклама в том или ином видеоролике.

«Реклама должна подходить к научной составляющей, а не только к мнению маркетологов и креаторов, — размышляет Сотников. — У меня скептическое отношение к креативным агентствам. Они, как и мы раньше в Chernika, продавали свои мысли и все зависело именно от качества продаж. Маркетинг, особенно креативный, — не точная наука. Если не можешь дать факты и привнести науку, тогда все, что ты делаешь, это какая-то магия или саентология. Наука — это когда при одних и тех же условиях ты получишь одинаковый результат».

Пять ошибок при создании NativeOS
  1. Попытка создать свой YouTube. Из-за отсутствия опыта команда изначально планировала сделать собственный видеосервис.
  2. Несдержанность. Сейчас Виталий старается реже высказывать собственное мнение: «Люди не любят слышать то, что им не нравится. Это базовая особенность нашего восприятия. Я стараюсь больше молчать».
  3. Поездка в акселератор Starta в США. Вместо этого можно было просто съездить в США, этот акселератор ничего не дал команде. Весь полученный опыт — заслуга самой страны.
  4. Поздно пришел к нативному евангелизму — выступлениям. «У нас до сих пор работает правило „Кто с микрофоном — тот прав“, — отмечает Виталий. — Существует повсеместное шарлатанство, которому я должен противостоять. Мы сделали классный продукт, но при этом мало говорили о нем и о проблемах рынка».
  5. Потеря связи с реальностью — с разработчиками. «Я мало общался с разработчиками извне, был оторван от реальности и делал солянку из непонятных вещей. Важно общаться людьми, слушать и слышать их», — заключает Сотников.

В планах компании — закрыть раунд инвестиций, привлечь $200–250 тыс. Большей суммы не нужно, так как это достаточные деньги для запуска продукта: «Чем больше продашь в первом раунде — тем дешевле доля обойдется инвестору. А доля — не бесконечный ресурс».


Одной из причин, по которой Виталий основал компанию Chernika, а позже и стартап NativeOS, стало желание снять сериал. Первая серия обойдется примерно в 98 млн рублей, а агентство может приносить 300–500 млн в год. Кроме того, он называет это новым вызовом: «Ты не фреймишь в рамках одной задачи, хотя и остаешься в одном ритме, одной индустрии, при этом расширяешь кругозор и знакомишься с ИТ-специалистами. Я общаюсь с людьми, которые делают космические вещи, это невероятные люди».


Источник: hightech.fm
Комментарии
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии.