«Пальцы торчат прямо изо рта»: как тапки в виде рыб принесли программисту из Петербурга 10 млн рублей и всероссийскую славу

«Сначала Собчак, потом Ургант, теперь Forbes. Это всего лишь тапки в форме рыб, ребята! — не верит своей внезапной славе Виталий Сотников, основатель проекта «Рыбашаг». — Я 3,5 года занимаюсь искусственным интеллектом, запустил не один стартап и всегда мечтал попасть в Forbes. Но, *****, не с тапками в форме рыб же».

Но выбирать не приходится — из всех запущенных Сотниковым проектов вирусными стали именно «рыбатапки». Своей популярностью они обязаны одному медийному поклоннику «Рыбашага» — продюсеру клипов Филиппа Киркорова и Димы Билана, бывшему соведущему Ивана Урганта и экс-кавээнщику Александру Гудкову. Гудков купил 17 пар тапок для себя и остался так доволен продуктом, что обеспечил ему бесплатное промо в своем  интервью на YouTube-канале Ксении Собчак, а потом и в  «Вечернем Урганте» — в совокупности у двух видео более 2 млн просмотров на YouTube. С этого момента продажи «Рыбашага» взлетели в 10 раз и за неделю принесли Сотникову более 1 млн рублей выручки и 700 000 — прибыли. Показатели были бы в разы выше, если бы не задержки с поставками от китайских партнеров из-за пандемии, уверен предприниматель.

Forbes разобрался в феномене рыбатапок, которые носит Собчак, рекламирует Ургант и о которых мечтает миллиардер Игорь Рыбаков.

Высшая точка абсурда

«Просто мягкие тапочки без запаха рыбы, созданные из секретных чертежей Сальвадора Дали» — гласит описание «Рыбашага» в соцсетях. Глядя на этот вирусный хит, вы действительно можете подумать, что, будь Дали жив, на своем знаменитом диване в форме губ он сидел бы именно в такой обуви.

Виталий Сотников

Автор заполонивших Рунет тапок Виталий Сотников родился в маленьком белорусском городке Орша, где «на 100 000 населения приходится три тюрьмы», но вырос в Санкт-Петербурге, куда родители вернулись сразу после его рождения. Там же получил два высших образования — программиста и маркетолога в ИТМО, а потом окончил аспирантуру по философии в Петербургском политехническом университете Петра Великого.

На первое место работы — в «Роскосмос» — Сотников попал случайно. После выпуска из университета он убивал время, играя в PlayStation. Как-то раз мама проходила мимо и обронила, что ему хватит сидеть дома, пора устраиваться на работу — хотя бы заглянуть в здание «Роскосмоса» по соседству.

В «огромную башню Саурона» Сотников пошел на удачу, узнал в отделе кадров, что компании нужны программисты, и устроился писать компьютерные алгоритмы по запуску спутников. Правда, к делу смог приступить только через три месяца, когда оформили допуск к гостайне — третью форму секретности. Все это время он приходил на работу и читал книги, потому что пользоваться электронными устройствами программисту было нельзя: «Моя работа заключалась в том, чтобы ничего не делать. Но надо было приходить вовремя. Там было специальное помещение для тех, кто приходит работать не работая. Это высшая точка абсурда, полный бред». Бонусом к необычной работе было гарантированное место в бомбоубежище.

Через год Сотникову предложили повышение и вместе с ним более строгую форму секретности, согласно которой после смены работы пять лет ему нельзя было выезжать за границу. Программист решил, что не готов к этому, и уволился. 

После увольнения из госкорпорации Виталий вернулся к любимому делу — видеоиграм. Устроился инженером по качеству мобильных игр в IT-компанию «Аскон», а через 2,5 года ушел в Wargaming (студия-разработчик игры World of Tanks). В белорусской корпорации он продержался два года — пока «не случился катарсис». «История, которая переломила весь ход моей жизни. Я снял фильм», — делится Виталий. Кино было его страстью: каждый день он смотрел по два-три фильма, и в 2014-м решил снять  короткометражку «Если бы моя девушка была жива». История повествует о том, как парень выкапывает труп своей девушки и отправляется с ним на свидание: обедает в ресторане, катается на велосипеде, смотрит кино, валяется на пляже. «Мне очень понравилась эта тема. Она такая свежая, как бы это противоречиво ни звучало в контексте с трупом», — смеется Виталий.

Сценарий он написал за вечер. Главную роль сыграла знакомая, которой вылили на голову бутылку колы, чтобы создать эффект грязных волос, оператором был друг, который снимал на обычный фотоаппарат. Затраты составили меньше 2000 рублей. Ролик неожиданно разошелся по сети, о Сотникове как режиссере начали говорить СМИ: TJournal, радио «Балтика», The Village. В интернете даже появился флешмоб #dragme, где один из влюбленных изображал труп, а второй его тащил.

После этого Сотникову предложили стать режиссером и сценаристом шоу «Шопинг без границ» (обзор бутиков в европейских столицах), которое должно было выйти на каналах «Пятница» или «ТВ-3». Съемки спонсировали Radisson и L’Oreal, но итоговый вариант так и не вышел на экраны. «Спонсор отвалился, очень ужасное шоу получилось», — лаконичен Сотников.

Ставка на интеллект

К январю 2015-го из сбережений у Сотникова оставалось 500 рублей и «мешок картошки, как у нормального белоруса». Был вариант вернуться в Wargaming, но вместо этого Виталий вместе с арт-директором «Шопинга без границ» Сергеем Борцовым запустил студию по производству видео Chernika. Студия стартовала со съемок рекламы, а к 2018-му занялась брендингом, веб-дизайном и программированием на заказ.

На свободные деньги из прибыли Сотников стал экспериментировать с искусственным интеллектом: хотел автоматизировать работу агентства с видеоконтентом. Так появился стартап NativeOs для нативного размещения рекламы в YouTube. Из-за несовершенства механизма размещения реклама часто попадала в неподходящие по тематике ролики, и избежать этого можно было только ручным отбором блогеров, поясняет идею Виталий. По его задумке, нейросеть вычленяла облако ключевых слов и определяла, подходит ли видео для задач рекламодателя. Стартап попал в акселератор GenerationS, побывал на стажировке в США и даже привлек $120 000 от фонда Starta Ventures.

Но весной 2019-го предприниматель отказался от первоначальной идеи и переключился на новую технологию — аналог NativeOs для размещения медийной рекламы в интернете, который блокирует нежелательные маркетинговые ляпы. «Самый простой кейс: «Лента.ру» опубликовала статью про изнасилование в такси, а сверху всплыл баннер «Ситимобила». Или реклама PepsiCo вдруг появилась рядом с материалом про кариес. Такие вещи мы предотвращаем, анализируем статью на безопасность [для бренда]», — объясняет Сотников. Стартап Watchout!AI в 2019 году прошел акселерацию в совместном проекте 500 Startups и Сбербанка и привлек 10 млн рублей инвестиций. Первыми клиентами стали Сбербанк и Rambler.

Любовь с первого шага

Параллельно с «серьезными» проектами программист развивал «абсолютно ненормальную историю, которая остается ненормальной до сих пор» — продажу рыбатапок. В 2018 году он пять месяцев путешествовал по Юго-Восточной Азии и во Вьетнаме наткнулся на тапочки в форме окуня. Тапка выглядела как туловище рыбы с открытым ртом, через который видны пальцы владельца. «Я в них влюбился и взял с собой две пары подарить друзьям», — вспоминает предприниматель.

Случай представился на следующий день после возвращения в Россию — праздновали день рождения друга-ресторатора, который устроил званый ужин в одном из своих заведений. «Приезжаю заросший, с этим вот свертком — тапки завернул в газету, — вспоминает предприниматель. — Передо мной парень имениннику дарит AirPods — они тогда только вышли, в районе 20 000 рублей стоили. А у меня тапки за 500 рублей». Он уже успел расстроиться, что оказался не к месту со своими рыбами. Но реакция именинника его удивила: тот весь вечер проходил в тапках и сказал, что это лучший подарок. В тот вечер к Сотникову подошло 20 гостей, каждый из которых хотел такие же.

Летом Виталий сам часто разгуливал в рыбатапках по городу. Каждый выход на улицу сопровождался вниманием окружающих и бесчисленными вопросами: «Где купить?» Когда количество любопытных перевалило за сотню, он обсудил идею продавать тапки с программистом Иваном Немыкиным, с которым подружился еще в ИТМО.

Они нашли производство в Китае (его название Сотников не разглашает), которое выпускало такие же тапочки из этиленвинилацетата — материала, напоминающего мягкую резину. Договорились о поставке 1000 пар в Россию, сняли небольшой офис под склад, силами Chernika разработали упаковку и запустили первую версию сайта. Старт дела обошелся в 500 000 рублей, партнеры скинулись пополам. Назвали необычные тапки «Рыбашагом».

Продавали «рыбашаги» не как обувь, а как подарок с готовой красивой упаковкой — на старте ею служила обычная газета, потом появился вакуумный пакет и стелька с инструкцией, а сейчас тапки приходят в картонной коробке с открыткой внутри. Суть в том, что покупатель получал готовый к вручению подарок. Такое позиционирование помогало сэкономить на продвижении: в контекстной рекламе и поисковых запросах с производителями обуви тяжело конкурировать, объясняет предприниматель. Первую партию продавали по 999 рублей за штуку.

Сотников признается, что уделял проекту не больше 5% своего времени: «Это была фановая история. Я понимал, что если она не взлетит, у меня есть пожизненный запас подарков всем». За октябрь и ноябрь 2018-го продали 80 пар, перед Новым годом — еще около 200.

Предприниматель сделал репост из группы «Рыбашага» на свою страницу в Facebook. Запись увидел основатель рекрутингового сервиса Superjob Алексей Захаров, с которым Сотников познакомился, когда читал лекцию про искусственный интеллект в Superjob. Захаров заказал несколько пар на пробу, потом еще 7, потом 20. «Я люблю рыбалку. Сначала решил приобрести «Рыбашаг» себе. Пришел в баню, куда каждую пятницу хожу уже почти 30 лет. Банные друзья прикололись и обзавидовались. Я подарил пар 20 друзьям. Начали просить такие же их жены и дети», — рассказывает основатель Superjob. Отношение с тапками у него всегда были сложными: «Как-то я закупил «тонну» отельных тапочек белых. Стали чуть серые — выбросил, надел новые. Но сейчас дома полностью перешел на рыбашаги. Они прекрасно моются и на ноге гораздо удобнее. А одноразовые остались для гостей».

В течение двух-трех месяцев Захаров давал Сотникову советы по развитию компании. Тот отмахивался — стартапы не оставляли времени на «Рыбашаг». Но Захаров настаивал: тема взлетит, он готов инвестировать.

В мае 2019-го основатель Superjob выкупил 25% «Рыбашага» за 4 млн рублей. Эти деньги пошли на маркетинг, расширение команды, маркировку тапок, регистрацию торговый марки и товарного знака. К лету первая партия была раскуплена: по 120-130 пар в день продавали на городских фестивалях, ярмарках и через сайт.

Следующие 3000 «рыб» заказали в новых цветах: к палитре из зеленого, красного, серого и золотого добавились голубой и розовый. Чтобы увеличить маржинальность, цену повысили до 2000 рублей. Из-за этого спрос на время просел, но потом восстановился — партию раскупили к концу лета. Дальше тапки продавали еще на 1000 дороже и уже через маркетплейсы Wildberries, Ozon, «Беру». По словам Сотникова и Захарова, выручка компании за год составила 8 млн рублей, прибыль — 6 млн («Рыбашаг» работает через ИП Сотникова, поясняют предприниматели).

Заработанные деньги планировали потратить на выпуск новой модели собственного производства в виде сома, которую уже начали разрабатывать. В создании дизайна и лекал активно участвовал Захаров, «главный по рыбам» в компании, а также арт-директор Артур Авдеев, который «окончил университет дизайна в Мельбурне, а работает в «Рыбашаге», хвалится Сотников. 

Эффект Гудкова

Пандемия коронавируса скорректировала планы предпринимателей. Чтобы сохранять спрос, пришлось продавать товар со скидкой до 50%. Китайские фабрики из-за карантина прекратили работу, и Сотников задумался о запуске производства в Подмосковье. Даже начал искать подрядчиков, которые смогли бы печатать новую модель на 3D-принтере.

Оборот просел, когда возобновятся поставки — непонятно. Сотников «приуныл», но в конце февраля неожиданно получил сообщение от менеджера Александра Гудкова — популярного шоумена и продюсера. Оказалось, что тот купил на маркетплейсе «Беру» 17 пар «рыбашагов» и остался так ими доволен, что попросил передать основателю — компанию скоро ждет сюрприз. «Для него это абсолютно нормальный предмет гардероба. Для него нормальная одежда — это ненормально», — объясняет интерес Гудкова Сотников. С ним соглашается Александр Шумский, президент Национальной палаты моды: «Александр Гудков — идеальный амбассадор для такой вещи, как рыбатапки. Даже лучше, чем Брэд Питт». Сам Гудков на сообщения и звонки корреспондента Forbes не ответил. 

8 апреля на канале Ксении Собчак в YouTube  вышло интервью с Гудковым, во время которого ведущая была в «рыбашагах». 10 апреля тапки  появились в «Вечернем Урганте»: Иван презентовал их герою передачи, который выстриг волосы в форме игуаны. Чем тапки привлекли телеведущего, он не объяснил. «Все, что он хочет прокомментировать, комментирует у себя в программе», — ответила пиар-директор Урганта Юлия Александрова. Собчак в ответ на вопросы корреспондента в WhatsApp ответила только «Это очень смешно))))» и разместила скриншот с диалогом в сторис в Instagram, сопроводив подписью: «Мы увеличим вам все в 10 (!!) раз!»

Реклама, за которую Сотников не заплатил ни копейки, увеличила спрос на тапки в 10 раз. За неделю после выходов шоу предприниматель продал около 1000 пар и получил свыше 1 млн рублей выручки и 700 000 рублей прибыли. «С 1 по 14 апреля количество поисковых запросов про «Рыбашаг» выросло на 268% к тому же периоду в марте», — подтверждает ажиотаж Мария Заикина, заместитель гендиректора по связям с индустрией в Ozon. «Мы видим, что забавные тапочки в виде рыб пользуются спросом у наших покупателей. Чаще всего их приобретают в качестве подарка и чтобы порадовать себя и друзей ярким и неожиданным дизайном», — отмечает представитель Wildberries.

Сотников сокрушается, что покупок могло быть больше — запасы товара из-за паузы на китайских фабриках на исходе, на складе осталось мало доступных размеров. Новая партия из 5000 «рыбашагов» застряла в пути. Последние 120 пар Виталий на днях отправил в «Беру», больше тысячи покупатели добавили в вишлисты на маркетплейсах (список отложенных покупок). Он рассчитывает, что через месяц, когда прибудет товар, партия сразу же разлетится.

«Все сидят дома, и на домашние тапки точно повышенный спрос. Они креативные — хороший контент для постов в соцсетях, а сейчас материала мало. В Рим не полетишь, в ресторан или клуб не сходишь, на улицу лишний раз не выйдешь, — перечисляет Шумский. — Сейчас на любой доступный интересный материал для самовыражения будет спрос, тем более на такую «дичь», как рыбатапки. Прикольно же, одно название чего стоит».

«Смешно, что в разгар коронавируса и экономической жопы мы обсуждаем рыбатапки — это очень круто. Это такая маленькая деталь, которая бросается в глаза и поднимает настроение у всех», — рассуждает актриса (Центр им. Мейерхольда, фильмы «Нелюбовь», «Кино про Алексеева» и др.) Варвара Шмыкова, обладательница «рыбашага», которая периодически выкладывает фото в тапках в Instagram, где у нее 29 000 подписчиков.

Рыбатапки для Рыбакова

Следующий шаг владельцев «Рыбашага» — освоить фешен-рынок и сделать тапки не просто смешным, а модным аксессуаром. «Станут ли рыбатапки новыми Crocs, «уродливыми, но удобными», трудно сказать. Рыбатапки имеют потенциал, но его нужно развивать через коллаборации с фешен-брендами и звездами соцсетей, — считает Шумский. — Только на глобальном рынке никто не будет этого делать «по любви», как Гудков с 17 парами. Нужна качественная работа с рассылкой блогерам».

Один из самых популярных блогеров-рыбаков (2,3 млн подписчиков в Instagram) Александр Кондрашов признает вирусный эффект рыбатапок, но рекламировать их он бы не согласился: «У меня есть такие тапки — я их купил в Таиланде года 3-4 назад. Классная штука. Все видят, говорят: «Хочу себе такие же». У тебя пальцы торчат прямо из рта. Они классного качества, яркие, красивые. Но амбассадором тапок я бы точно не стал, это несерьезно. И я не рыбак, а подводный охотник — разница колоссальная».

Сотников к блогерам настроен критически: «Мы пробовали 5-6 раз, но почти никакого выхлопа не получили. Даже сами писали сценарии, но люди просто публиковали креатив уровня «смотрите, у меня на ногах рыбы-ы-ы-ы-ы-ы-ы-ы». Виталий решил разрабатывать собственный контент и сейчас пишет сценарий для сериала, где главный герой будет носить рыбатапки.

По словам члена Гильдии маркетологов Николаса Коро, которому «рыбашаги» подарили неделю назад, за последние восемь лет тапки пережили революционный скачок от постыдного элемента домашней одежды, «который заталкивали куда-нибудь в дальний угол, как только приходили незваные гости», до уличной вариации. В 2012 году бренд Celine впервые выпустил уличные тапки с меховым верхом, «которые показали, что улица стала как дом». В 2015 году Gucci показал сланцеподобную обувь, отороченную мехом. Vogue назвал тапки новым трендом, который размывает границы домашней одежды и уличной моды, и это «вызвало мировое помешательство», уверяет Коро. «Тапки стали проявлением гламура и разнеслись по коллекциям других брендов: Miu Miu, Dolce & Gabbana, Valentino. В России тапки тоже эволюционировали: например, бренд «Разгуляев Благонравова» в основу коллекций положил иллюстрации с принтами по мотивам работ Малевича, Дали, Матисса, Моррисаи других художников», — говорит маркетолог.

Тапки выстрелили именно в России, потому что «у нас рыбалка не просто вид досуга, деятельности или спорта, а еще и вечная тема анекдотов, пословиц и мемов». «Эти смешные тапочки могли бы остаться очередным небольшим брендом, пока не произошло чудо — по сердцу Гудкова тапочка рыбьим шагом прошлась», — заключает Коро.

Рыбатапки покорили сердце не только известного комика, но и нескольких российских миллиардеров — заядлых рыбаков, уверяет Алексей Захаров. Эту информацию Forbes подтвердили в ассоциации «Русский лосось» (некоммерческая организация, которая сохраняет популяцию лососевых в России путем рыбалки «поймал-отпустил»). По словам официального представителя ассоциации Ивана Гущина, в декабре члены ассоциации встречались в офисе Superjob, где каждый получил в подарок по паре рыбатапок. Среди них частный инвестор Никита Мишин F 120, основатель, президент и управляющий партнер UCP Investment Group Илья Щербович F 135, гендиректор ОАО «Кольцевая автомобильная дорога — Ленобласть» Владимир Рыбальченко (входил в список Forbes в 2014 году) и др., перечисляет Гущин.

Заинтересовались тапками и миллиардеры, не входящие в «Русский лосось», — например, совладелец корпорации «Технониколь» миллиардер Игорь Рыбаков. «Это самая гениальная находка, которую я видел в 2020 году, — поделился он впечатлениями с Forbes. — Я расстроен, что не получал таких тапочек в подарок, и с удовольствием принял бы. Готов ежедневно в них ходить, может, даже на ночь снимать не буду. Более того, я бы с удовольствием стал амбассадором проекта «Рыбашаг».

После головокружительного успеха в России партнеры планируют мировую экспансию: после снятия карантина Сотников хочет выйти на рынок Лондона.