«Риск остаться лишь зрителями»: Екатерина Петрова из GenerationS — о том, чему российскому бизнесу стоит поучиться у Китая

Меры поддержки национального несырьевого неэнергетического экспорта (ННЭ) входят в экономическую политику многих стран. ННЭ способствует диверсификации и усложнению производства через четыре фактора: государственное управление, образование, инфраструктуру и открытую торговлю. Улучшение этих показателей способствует росту экспорта сложных товаров с высокой добавленной стоимостью, следует из материалов Международного валютного фонда (МВФ).

«Многие страны придерживаются протекционистской политики в отношении экспорта своих производителей и имеют специальные программы»,— отмечает главный эксперт Института торговой политики НИУ ВШЭ Дмитрий Алешин. Так, в Германии программа Mittelstand Global поддерживает средние предприятия и помогает им выходить на новые рынки. В Австрии по программе Go-international консультируют компании, планирующие наладить экспорт, и помогают им устанавливать деловые контакты. В Дании бесплатные консультации и помощь с составлением бизнес-плана можно получить по программе Burn Global. Масштабная государственная инициатива Make in India («Делай в Индии») стимулирует внутреннее производство и экспорт конкурентоспособной несырьевой продукции.

В нашей стране с 2020 года действует программа продвижения национального бренда «Сделано в России»— стратегическая инициатива Российского экспортного центра (РЭЦ, входит в группу ВЭБ.РФ). Обновленный вариант программы (до 2030 года) правительство утвердило в феврале 2025 года, встроив ее в национальный проект «Международная кооперация и экспорт».

Вице-президент РЭЦ Александр Молодцов на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ)— 2026, на сессии «Роль компаний в содействии международному развитию», назвал ключевым аспектом продвижения российских товаров на зарубежных рынках формирование долгосрочного доверия, которое невозможно сформировать только рекламными и маркетинговыми мероприятиями. «Необходимо проникновение через культуру и искусство при тесном взаимодействии государства и бизнеса»,— добавил он.

Для чего России нужен национальный бренд

Программа «Сделано в России»— один из основных инструментов продвижения российских брендов на мировом рынке, говорят в пресс-службе РЭЦ. Особенно эта инициатива полезна для субъектов малого и среднего предпринимательства (МСП): у них остро стоит проблема узнаваемости на внешних рынках. Цель программы— сформировать позитивный образ и устойчивый спрос на российскую продукцию, а также развивать инфраструктуру для ее продвижения. После 2022 года, с переориентацией экспорта на страны Азии, Латинской Америки и Африки, она стала особенно актуальной.

Главный вызов, с которым сегодня сталкивается программа,— восприятие бренда, отметила в ходе ПМЭФ-2026, на сессии «Сделано в России: между санкциями и шансом. Бренд против вызовов времени», глава РЭЦ Вероника Никишина. По ее словам, в российском бизнес-сообществе уровень знания о национальном бренде достигает 85%, однако у конечных потребителей за рубежом этот показатель не превышает 30%. «Следующая задача программы— не только укреплять доверие профессиональных закупщиков, но и превращать узнаваемость бренда в регулярный потребительский выбор»,— заявила Никишина.

Зонтичный бренд «Сделано в России» формирует позитивный образ страны как производителя не только нефти и газа, но и несырьевых товаров с высокой добавленной стоимостью— от пищевой промышленности до высокотехнологичного оборудования. «Такой товарный знак не просто надпись на этикетке, а масштабная государственная экосистема. Она помогает отечественным производителям заявлять о своих товарах как за границей, так и внутри страны,— говорит Александр Молодцов.— Это как общий зонт, под которым объединяются российские производители с целью повысить узнаваемость, сформировать доверительный образ и поддержать экспорт».

Программа продвижения национального бренда «Сделано в России» за последние годы стала одним из важных драйверов ННЭ, отмечает старший научный сотрудник лаборатории структурных исследований ИПЭИ Президентской академии Владимир Еремкин: «Системная работа по сертификации, цифровизация поддержки через платформу «Мой экспорт» и практические инструменты продвижения уже приносят конкретные результаты».

Какую поддержку получают обладатели сертификатов «Сделано в России»

Для участия в программе необходимо пройти сертификацию: она подтверждает качество и безопасность несырьевой продукции. Если результат положительный, компания получает сертификат «Сделано в России», который дает право использовать фирменный логотип программы (птица в цветах триколора) на упаковке и в маркетинговых материалах. Это повышает узнаваемость бренда и способствует продвижению продукции на зарубежных рынках. По данным на июнь 2026 года, в программе участвуют более 2,4 тыс. российских предприятий, сертификат уже получили 31,7 тыс. товаров и услуг. Общая сумма инвестиций в мероприятия «Сделано в России»— 19 трлн руб.

Для владельцев сертификатов предусмотрен комплекс мер поддержки, заявляют в РЭЦ. В него входят участие в коллективных экспозициях под брендом Made in Russia на крупных международных выставках, фестивалях и ярмарках, помощь в создании сети «национальных магазинов» на зарубежных маркетплейсах, поддержка в продвижении продукции в социальных сетях за границей, рекламно-информационные кампании как за границей, так и в России. По нацпроекту «Международная кооперация и экспорт» РЭЦ берет на себя часть затрат на подготовку стендов, логистику, организует деловую программу и встречи с потенциальными партнерами.

Подобрать подходящую выставку предприниматели могут на цифровой платформе «Мой экспорт». По данным РЭЦ, участие в коллективных экспозициях на различных международных форумах в 2022–2025 годах помогло российским предприятиям заключить экспортные контракты на общую сумму около 120 млрд руб. В российских национальных павильонах в Китае, Индии, Египте, Иордании, Турции, Вьетнаме, Таиланде, ОАЭ, Саудовской Аравии и ряде стран СНГ представлено более 165 отечественных производителей. Объем заключенных экспортных контрактов за три предыдущих года превысил 42 млрд руб.

За рубежом работают более 350 точек продвижения российских товаров. В частности, розничные и онлайн-магазины, а также «русские полки» в торговых сетях. На более чем 20 международных маркетплейсах, включая eBay, Uzum, Sendo, Lazada, Аmazon, JD.com, представлено свыше 850 российских производителей, а количество продуктовых позиций превышает 2,7 тыс. В 2022–2025 годах общий объем продаж отечественных товаров и услуг по этим каналам превысил 7,4 млрд руб.

«Для нас сертификат «Сделано в России»— инструмент продвижения, доверия и выхода на новые рынки,— рассказывает исполнительный директор компании Visuva Вячеслав Рутковский.— Практический эффект заключается в том, что он помогает быстрее проходить первичный этап согласования с потенциальными заказчиками и партнерами. На новых рынках часто встречается скепсис к российскому производителю, особенно когда клиент еще не знаком с компанией и ее продуктами. Наличие сертификата помогает снизить этот барьер, повысить доверие и показать, что мы готовы работать на международном уровне». Кроме того, сертификат дает возможность при поддержке РЭЦ представлять компанию и технику на различных выставках, форумах, ярмарках и деловых мероприятиях, в том числе с применением льгот. Компания Visuva занимается разработкой и производством инновационной вездеходной техники на колесном и гусеничном ходу. Первый экспортный контракт заключила в 2025 году— поставила гусеничный вездеход в Казахстан. По словам Рутковского, недавно интерес к продукции компании проявили клиенты из стран СНГ, Ближнего Востока, Южной Америки: «На первом опыте мы изучили особенности согласования сделок и видим потенциал для роста».

В петербургской компании «КлеверПарк», которая производит умные системы для управления паркингом, а также парковочное оборудование, участие в программе «Сделано в России» считают очень полезным. «Например, на выставке GITEX 2025 в Дубае мы выставлялись на стенде РЭЦ и демонстрировали собственное программное обеспечение. Организаторы помогли нам договориться о встречах с потенциальными клиентами. Ключевыми стали переговоры с RTA— главной транспортной организацией Дубая. Это прямой выход на регулятора и потенциального заказчика»,— делится опытом коммерческий директор «КлеверПарк» Илья Ивацик. По его словам, полученный компанией сертификат «Сделано в России» работает как знак качества для консервативных зарубежных партнеров: «Некоторые потенциальные заказчики пришли именно потому, что увидели наши системы вживую и под национальным брендом».

Как рассказал Ивацик, «КлеверПарк» наладил экспорт в конце 2023 года: «Значимые результаты пришли с системной поддержкой от РЭЦ: мы смогли участвовать в проектах в Киргизии и Казахстане, нашли партнера в Саудовской Аравии и заложили основу для работы в Омане и ОАЭ». Спикер также отмечает значение платформы «Мой экспорт», через которую компания попала на многоотраслевую миссию в Эр-Рияде и миссию в Маскате в Омане в 2024 году, а также уже упомянутую GITEX 2025 в Дубае.

«Востребованность конкретных мер поддержки зависит от направления деятельности и потенциального рынка сбыта,— говорит доцент кафедры международного бизнеса РЭУ имени Г.В.Плеханова Анастасия Прикладова.— В числе приоритетных— организация участия в выставках и бизнес-миссиях, которые позволяют установить прямые контакты с иностранными предприятиями, а также размещение в национальных магазинах и на торговых площадках, что повышает доступность продукции для потребителей и узнаваемость торговой марки».

Российскому бизнесу необходимо не только продвижение, но и приобретение системных управленческих навыков, отмечает Екатерина Петрова, руководитель платформы GenerationS, которая занимается развитием корпоративных инноваций. По ее словам, без систематического обучения и тесного взаимодействия с передовыми экосистемами российские компании рискуют остаться лишь зрителями, а не активными участниками глобального технологического пространства. «В частности, такие проекты, как наша международная образовательная программа, основанная на китайской модели управления инновациями, играют важную роль в решении стратегических задач государства»,— отмечает Петрова. По мнению эксперта, управленческие навыки, сформированные на основе лучших мировых практик, создают основу для технологической самостоятельности и стабильного роста компаний в современных условиях.