Аналитический подход к нативной рекламе

Фото: Виталий Сотников

В начале 2017 года стартап NativeOS представил в рамках акселератора GenerationS свой programmatic-сервис, основанный на компьютерном зрении, и создающий нативную рекламу с помощью искусственного интеллекта.

Нейросеть анализирует все объекты внутри контента, а затем индекс, разработанный стартапом, оценивает степень «нативности» рекламы. На основе полученной информации решение NativeOS предоставляет прогноз эффективности размещения и рекомендации по рекламным сообщениям, которые были бы уместны в том или ином контексте.

Сейчас компания участвует в акселераторе Starta в Нью-Йорке, заключила партнерство с агентством Publicis Communications и собирается запустить свой продукт на рынок весной 2018 года.

Основатель NativeOS Виталий Сотников рассказал vc. ru, как собрал команду по всему миру, почему стартап отказывается от инвестиций и в каком городе лучше всего заниматься рекламными сервисами.

Фото: Виталий Сотников

Основатель NativeOS Виталий Сотников работал программистом в «Роскосмосе» и четыре года в компании Wargaming, а в 2014 году открыл в Санкт-Петербурге собственное рекламное агентство Chernika.

На тот момент начинающий предприниматель не занимался темой медиа и изначально планировал запустить собственный бизнес, нацеленный на видеопродакшн. Такая идея у Сотникова появилась после съемок шоу в Европе и выпуска короткометражного фильма.

«Мне очень понравилось снимать, и я подумал, что надо на этом зарабатывать, тогда в дальнейшем смогу выпустить собственный сериал», — говорит он.

В течение года Chernika превратилась в рекламное агентство, которое стало заниматься дизайном и разработкой веб-сайтов. Тогда же Сотников начал изучать рекламный рынок и понимать его потребности. В 2015 году основатель Chernika задавался вопросом, есть ли в мире инструмент, который научно подходит к демонстрации рекламы.

«Я понял, что баннеры и видеопоказы нерелевантны тому, что в данный момент смотрит пользователь. Нет никакой связи между тем, что сейчас ты смотришь интервью с Путиным, а потом запускаешь «Смешариков». Возможно, тебе даже покажут одну и ту же рекламу в этих разных по содержанию роликах — просто потому что она строится на демографии. На тебя смотрят как набор цифр с возрастом, историей поиска и условными интересами, которые никак не связаны с тем, что тебя волнует в конкретную секунду. Реклама слишком далека от контента, а страдают бюджеты, которые так активно сжигают ради пары процентов конверсии», — Виталий Сотников.

Еще до запуска нативных проектов издания «Медуза» Сотников начал интересоваться нативной рекламой на примерах западных СМИ. Основатель Chernika предложил подобный формат сервису KudaGo, но этот проект повис в воздухе.

Спустя полгода работы агентства Сотников разошелся во взглядах на развитие бизнеса со своим американским партнером.

«У меня было четкое стремление реализовать всё без ручной работы, а у партнера — организовать медиаплатформу с созданием контента, что-то вроде маркетплейса. У нас категорически не сошлись видения. Тот проект, который получался у меня и у него — две разные вещи. Мы мирно разошлись, до сих пор дружим и общаемся», — Виталий Сотников.

В августе 2017 года Chernika стала частью группы компаний Indagate. Сотников уточняет, что не продавал долю, а его агентство стало работать по Inhouse-модели. Согласно базе данных «Контур-фокус», он по-прежнему значится генеральным директором агентства.

Сотников продолжал изучать нативную рекламу вместе с математическим анализом и начал думать над тем, как в рекламе применять нейросети и компьютерное зрение и уйти от концепции «500 китайцев», присваивающих теги к объектам в видео. При этом изначально у предпринимателя не было понимания, как можно реализовать такой проект.

«Была уже третья с момента Дартмутского конгресса оттепель разговоров об искусственном интеллекте, но я всё равно чувствовал себя французским революционером, который в течение года затевает революцию у себя в подполье. Нативную революцию», — иронизирует предприниматель.

Основатель NativeOS считает, что сейчас реклама зависима от мнения людей не меньше, чем от цифр.

«Почему появилось такое явление как Adblock? Реклама раздражает, потому что, чаще всего, к аудитории относятся абстрактно. Пользователи — это не средний чек, набор демографических параметров и история cookies. Мы люди с разными личностными конструктами мышления. Но в итоге получается, что рекламодатель купил, издатель продал, а аудитория заблокировала. Мы живем в том мире, когда 3% конверсии — это круто. Но получается, что 97% рекламы раздражает», — Виталий Сотников.

В свою очередь рекламная кампания, запущенная через NativeOS, не будет заблокирована, обещают создатели проекта.

Тренировка нейросети и индекс нативной рекламы

Изначально в основу прототипа NativeOS легли opensource-решения из области компьютерного зрения. Прототип работает на основе однослойной нейросети. Самая важная часть работы — не размеченные наборы объектов, а их интерпретация, отмечает Сотников.

«Представьте, вам нужно забить гвоздь. Многие продадут просто молоток, но мы продаем вместе с ним знание, как правильно забить гвоздь. Мало иметь инструмент, если ты не умеешь им пользоваться. Наша ценность в интерпретации, анализе, а не наличии «молотка»», — Виталий Сотников.

Нейросеть NativeOS учится интерпретировать и давать оценку неоднозначным видео. Среди них религия, политика, насилие, нагота и другие категории небезопасного для показа рекламы контента.

«У нас было видео, в котором человек сам себя поджигает около монастыря. Таким образом появился тег «горящий человек». Вот здесь всё зависит от контекста: это хорошо или плохо? Это может быть каскадер, который себя поджег для съемки фильма, а может быть, человек действительно облил себя бензином и поджег возле монастыря. Встает вопрос в интерпретации. В одном случае можно показать, например, рекламу фестиваля Burning man, а в другом — вообще ничего нельзя показывать, поскольку это не brand safety. Ни один бренд не захочет, чтобы его реклама появлялась на таком контенте», — Виталий Сотников.

Также команда NativeOS тренирует свою нейросеть на таких неоднозначных видео со сложными сценами, как «Кунг Фьюри», в котором Адольф Гитлер сражается с тираннозавром, и «Шестизарядник», в котором герой стреляет в голову кролика. «В этой сцене нельзя показывать рекламу, но ни один из сервисов не понимает, что находится в кадре», — отмечает Сотников.

По этой причине команда NativeOS решила не полагаться на сторонние механизмы и разрабатывает собственный инструмент для распознавания и интерпретации образов.

Помимо работы над нейросетью, команда NativeOS создала индекс нативной рекламы (Index of Native Ads). Основатель стартапа называет это объективной метрикой, основанной не на человеческом мнении, а на аналитике, которая демонстрирует, насколько реклама нативна по отношению к контенту. «В рекламе гораздо больше науки, чем многие думают. Это мало кто понимает», — подчеркивает Сотников.

Фото: Пример работы индекса. Презентация NativeOS.

Сейчас стартап работает над патентованием индекса в США. Сам процесс, по словам Сотникова, занимает много времени и требует большого количества денег. «Мы хотим найти стартап, который занимается патентованием», — шутит он.

Команда из рекламщиков и Стига

Сотников начал работать над проектом вместе с партнером Сергеем Прасоловым, который руководил технической разработкой ритейлера «Юлмарт». Он также занимал должность технического директора стартапа Kuznech.

В 2016 году знакомый Сотникова узнал, что он интересуется технологиями искусственного интеллекта, и рассказал о Прасолове. Специалист начал консультировать основателя NativeOS, а потом стал техническим директором компании. «Уже второй год он меня «приземляет» — у нас идеальный тандем в этом плане», — говорит Сотников.

Директор по маркетингу NativeOS — Максим Жильцов — до стартапа работал в компании, перед которой стояла задача создать у потребителя ассоциативную связь, что, например, пицца или бургеры вкуснее вместе с определенным напитком. «Сотрудники отбирали контент руками по тегам в течение нескольких недель, чтобы составить эти пары. А мы можем выполнить такую задачу всего за несколько секунд», — отмечает Сотников.

Двое сотрудников Chernika — исполнительный директор Александр Солдатов и арт-директор Сергей Борцов — помогали Сотникову с дизайном и брендингом будущей компании, получившей рабочее название NativeOS, которое впоследствии стало основным. Предприниматель отмечает, что часть «OS» никак не расшифровывается и не переводится, а само имя было выбрано спонтанно.

«Сложно сказать, сколько мы вложили в проект, потому что мы использовали свои ресурсы как Chernika и были сами себе агентство. Брендинг, маркетинг, бизнес-планирование — все это мы делаем для клиентов, и не составляет сложности сделать самим себе. Только нужно чуть больше объективности», — отмечает Сотников.

Сотников предполагает, что с учетом потраченного времени сотрудников Chernika и ночной работы над NativeOS за два года подготовки проекта он и его команда потратили около 30 млн рублей.

Фото: Сотрудники Chernika, которые занимаются NativeOS

Сейчас команда NativeOS состоит из восьми человек. Сотников называет компанию «омерзительной восьмеркой» по аналогии с одноименным фильмом Квентина Тарантино. Сотрудники стартапа с российскими корнями разбросаны по всему миру и живут в Нью-Йорке, Санкт-Петербурге, Москве, Гамбурге и на Кипре.

Один из разработчиков в 2016 году был назван инженером года по версии Министерства науки и образования. Основатель NativeOS называет его Стигом проекта (псевдоним загадочного пилота-испытателя в ТВ-шоу TopGear — vc. ru), но добавляет, что на самом деле разработчика зовут Сергей.

Акселератор в Москве и Publicis Communications

В 2015 году Сотников подал заявку на участие в четырехдневном Bootcamp от акселератора GenerationS фонда РВК. Предприниматель признается, что предложение он получил случайным образом, а о проекте до этого рассказывал только представителю ФРИИ. По словам Сотникова, собеседник раскритиковал его идею. Также, согласно сайту Фонда содействия инновациям, Сотников в 2016 году подавал заявку на участие в конкурсе StartGenS, которая была отклонена.

В ходе Bootcamp стартапом заинтересовалось несколько менторов, которые говорили, что NativeOS создает «будущий Facebook», рассказывает предприниматель. Но, по его мнению, никто не понимал, чем именно будет заниматься стартап.

В 2016 году проект Сотникова попал в акселератор GenerationS. В рамках программы основателю NativeOS удалось познакомиться с директором по стратегическому развитию Publicis Communications Russia Драгорадом Кнези.

«Мы ему рассказали нашу идею, поймав его в столовой, но она не привела его в восторг», — говорит Сотников. Тем не менее в 2017 году Кнези стал ментором и директором по стратегическому развитию стартапа, а Publicis Communications помогает NativeOS с данными, которые стартап использует для тренировки своей нейросети.

Также агентство в 2018 году протестирует решение компании на своих клиентах.

Помимо участия в акселерационной программе NativeOS выиграл у РВК стажировку в Кремниевой долине, которая должна была стартовать в июне 2017 года. Но Сотникову и его команде не удалось поехать в США из-за задержки виз — посольство выдало документы только в июле.

В то же время агентство Chernika выполнило заказ для РВК на изготовление брендбука фонда. Согласно сайту госзакупок, цена контракта составила 1,14 млн рублей.

Отказ от инвестиций

В день, когда основатель NativeOS получил паспорт с визой, ему позвонила соосновательница нью-йоркского акселератора Starta Екатерина Дорожкина и предложила принять участие в стажировке, которая проходит с сентября по декабрь 2017 года. Сотников согласился и переехал в Нью-Йорк.

NativeOS собирается сконцентрироваться на американском рынке не только потому, что так получилось, но и по прагматичным причинам: рекламный рынок в США в разы больше.

«Рынок рекламы в России — это всего 0,5% рынка США, то есть разница в 200 раз. Что бы ты в России ни делал, всё равно будешь получать в 200 раз меньше. Я уезжал с четким осознанием того, что приезжать обратно буду очень редко. Какой смысл возвращаться после переезда и запуска собственной компании?», — отмечает Сотников.

Также Сотников отмечает, что стартапу в области рекламы предпочтительнее работать в Нью-Йорке или Бостоне, нежели в Кремниевой долине. «Бостон — это Кремниевая долина для рекламы. Нью-Йорк — это центр рекламы и бюджетов. В Долине нам делать нечего, если только привлекать инвестиции, но с этим и в Нью-Йорке нет проблем», — говорит он.

При этом, несмотря на привлечение средств от Starta и стратегического партнерства с Publicis Communications, NativeOS отказывался от инвестиций несколько раз. Сотников считает, что должны совпадать взгляды с инвестором.

Сотникову и Прасолову принадлежат доли NativeOS, размер которых основатель проекта не раскрывает. Еще 7% купила Starta за $130 тысяч. У остальных членов команды стартапа есть равные опционы, так как первое время они не получали зарплату. Сейчас проект ищет еще одного сотрудника в офис в Нью-Йорке.

По мнению Сотникова, adtech-рынок переоценен, а стартапы в этой области не оправдали надежд инвесторов.

«Изменилась форма рекламы, но содержание осталось прежним. Если во всех индустриях мы сделали неплохие шаги, например, от лошадей до Tesla, то в рекламе этого нет. Мы ушли от столбов с объявлениями до баннеров, но эффективность осталась на уровне столбов», — отмечает Сотников.

NativeOS дважды подавал заявку на участие в акселераторе Y Combinator, но безуспешно. Сотников считает, что это свидетельство отношения к adtech-стартапам, а не проблема самого NativeOS.

Проект планирует в дальнейшем не участвовать в акселераторах и с 2018 года заниматься полноценным развитием бизнеса. Стартап пригласили поехать в Лондон в акселератор Founders Factory, но команда отказалась. Сотников считает, что уже невыгодно продавать 6% компании за $100 тысяч.

Защита бренда

Одной из компаний, которая интересуется разработкой NativeOS и с которой проект ведет переговоры, стала Facebook. Сотников не думает, что соцсеть собирается приобрести его стартап, но полагает, что корпорация планирует повысить эффективность своей видеорекламы и изучает различные варианты на рынке.

Сам предприниматель работает над партнерствами с такими компаниями, как CBS, Fox, The New York Times и с изданием BuzzFeed, которое одним из первых начало работать с нативной рекламой. Но пока медиапроект лишь пригласил Сотникова на съемки проекта «Холостяк».

К весне 2018 года стартап запустит продукт, в основе которого лежат 10 нейросетей вместо одной. Девять из них будут распознавать картинку на видео, а десятая — интерпретировать происходящее, оценивая уровень brand safety (защита бренда компании от рекламных упоминаний в неблагоприятном контексте — vc. ru) для показа рекламы.

«Анализ и определение уровня brand safety — это первая ступень нашей «нативной ракеты». Это компьютерное зрение, которое за несколько секунд анализирует контент и на основе объектов, контекста и тональности коммуникации дает зеленый или красный свет на показ рекламы. Из-за отсутствия подобного понимания P&G и разорвал сотрудничество с Google, когда их рекламу показывали в YouTube-роликах с сомнительным содержанием. Для больших брендов brand safety — это главный пункт в их чек-листе», — отмечает Сотников.

Цены же на использование brand safety-решения NativeOS обещает ниже в 2-3 раза, чем у решений от компаний Google и Microsoft. Сотников не называет точные расценки.

Изначально NativeOS рассчитывает на один тип клиентов — сетевые рекламные агентства, через которые проект планирует масштабироваться на новые рынки. Сейчас партнер стартапа — Publicis Communications. Согласно презентации NativeOS, в 2018 году проект собирается заработать на комиссии за просмотры рекламы и хостинге $4,2 млн.

Компания не рассматривает возможность выхода напрямую к рекламодателям, по крайней мере не раньше 2019 года. Сотников объясняет, что это более долгий путь и гораздо более эффективно работать с агентствами.

Следующим продуктом NativeOS станет решение, которое используя семантически похожий принцип, автоматически превращает текст любой статьи в видео. Релиз намечен на четвертый квартал 2018 года. Компания обещает бесплатно отдавать этот сервис издателям-клиентам NativeOS.

Сам Сотников не собирается уезжать из Нью-Йорка, завел собственный Telegram-канал о жизни в США и по-прежнему мечтает снять собственный сериал, но уже про социальные сети и рекламу.